3 novembro 2008 28981 comentáriohttp%3A%2F%2Fcasadogalo.com%2Fbranded-utility-a-marca-a-servico-da-humanidadeBranded+Utility+-+A+marca+a+servi%C3%A7o+da+humanidade2008-11-03+12%3A56%3A40Henrique+Santoshttp%3A%2F%2Fcasadogalo.com%2F%3Fp%3D2898 escrito por Henrique Santos

Fragmento de “Brand head” (2003), de Frank Willis Thomas

O mundo publicitário está se deparando com uma infinidade de novas nomenclaturas e estratégias cada vez mais fragmentadas, gerando oportunidades diversas às marcas e anunciantes de uma forma impossível poucos anos atrás. As marcas crescem sua rede de relacionamento, sua visibilidade publicitária e seu potencial de negócio, embora poucas deixem de ser apenas mais uma marca entre opções na mente do consumidor. A necessidade, portanto, é criar formas de desvincular a marca do lugar-comum de “opção de consumo”, para torná-la algo mais.

Um caminho percebido recentemente é o Branded Utility, ou “utilidade de marca”: a marca fornece um serviço de responsabilidade social ou utilidade pública geralmente sem exigir o consumo do produto/marca ligado ao serviço.

De acordo com Benjamin Palmer, da agência britânica Barbarian, criar algo que as pessoas precisam é a chave. Segundo Benjamin e seu amigo Johnny Vulcan (da agência Anomaly), pelo mesmo custo e energia gastos nas formas normais de propaganda, poder-se-ia estar fazendo algo mais tangível, útil e reutilizável que atua em uma parte mais integral da vida do consumidor. Ao oferecer algo que vai além da mera propaganda, as empresas estão selando outro tipo de relação com o consumidor. A fidelidade e o respeito pela marca surgem com uma força nunca antes vista. E a conseqüência disso é um aumento nos lucros, que vêm quase naturalmente.

Um dos exemplos mais emblemáticos, admirado por todo publicitário e paulistão, ocorreu em 2007. Para enfrentar o conturbado trânsito da cidade de São Paulo, é necessário saber qual o melhor caminho a percorrer e quais vias estão menos congestionadas. Pensando neste conceito de marketing como serviço útil, a Seguradora SulAmérica criou uma rádio que informa as condições do trânsito na grande metrópole. Apesar do alto custo e da viabilidade apenas possível por ser uma empresa de grande porte, fez a diferença na vida de seus clientes.

Tal idéia trouxe mídia espontânea, buzz sobre a marca e resultados muito satisfatórios. Para continuar desenvolvendo o Branded Utility da SulAmérica, a marca começou a patrocinar a manutenção da ciclovia no Rio de Janeiro. Entre os maiores prêmios entre tantos outros, esta ação recebeu Leão em Cannes, GP de mídia do Estadão e o prêmio UOL-Folha. Para competir com a rival usando a mesma estratégia, a Porto Seguro resolveu criar seu próprio serviço de informações sobre o trânsito. Porém, em vez de usar uma rádio como plataforma, a Porto Seguro resolver apostar em uma mídia alternativa: o celular.

Uma ação inusitada e insólita se deu em Brasília. Um açougue da cidade, na intenção de mostrar sua relação com a literatura (!) e divulgar seu incentivo à produção cultural da cidade, viabilizou a instalação de uma pequena livraria em vários pontos de ônibus da cidade, um tipo de biblioteca colaborativa ao ar livre. A idéia simples e de baixo custo tornou-se um sucesso na cidade, com pessoas que aguardavam o ônibus enquanto liam clássicos da Literatura Brasileira. E acima de tudo, todos na cidade passaram a conhecer o inovador Açougue Cultural T-Bone.

O fundador do Açougue Cultural T-Bone, Luiz Amorim, trabalhou como vigia e engraxate antes de ser contratado, aos 12 anos de idade, pelo dono de um pequeno açougue de Brasília, morando muito tempo nos fundos da loja. Para passar o tempo, lia sem parar e acabou apaixonado pelos livros. Em 1994, os antigos donos do açougue resolveram vender a empresa, Luiz comprou e transformou a loja no primeiro açougue-biblioteca do mundo, criando poucos anos depois a Noite Cultural T-Bone, seu maior projeto.

A primeira edição do projeto foi realizada em 1998, dentro do açougue e contou com a presença de aproximadamente 30 pessoas. Desde então, mais de 150 mil pessoas já visitaram o lugar para a celebração da arte brasileira, com a presença de artistas renomados como Moraes Moreira, Chico César, Guilherme Arantes, Tom Zé, Manassés, Flávio Venturine, Geraldo Azevedo, Belchior e Erasmo Carlos.

Entre as várias oportunidades de utilizar o Branded Utility é através da Internet, principalmente com os Widgets. Um widget web é um pedaço portátil de código que pode ser instalado e executado dentro de qualquer página HTML pelo usuário final sem requerer compilação ou algo do tipo. Eles são semelhantes aos widgets que existem nas aplicações desktops, principalmente no Windows Vista e no Mac. Outros termos sinônimos de widgets web são gadget, badge, módulo, cápsula, snippet, mini e flake. Os widgets são tipicamente parecidos com pequenas janelas ou caixas, que carregam uma funcionalidade de um outro site. Um exemplo seria a possibilidade de poder mostrar vídeos do YouTube dentro de outro site.

Estes widgets podem ser o melhor caminho para a venda de produtos e serviços ou até mesmo para propagandas customizadas e como ferramenta de marketing. Por exemplo, criar um que toca as músicas favoritas e direcionar os usuários para um site que as vende. Um grande exemplo de widget voltado ao marketing é o Coke Ring, da Coca-Cola, que foi a base de um concurso promovido pela fabricante de refrigerante junto aos blogs. A vantagem é que esse tipo de widget espalha-se de forma viral, acaba atingindo seu público alvo de forma eficiente e tem um custo muito baixo de divulgação, pois os próprios usuários se encarregam de espalhar a novidade.

Para se ter uma idéia da expansão dos widgets, o Google desenvolveu um programa para atrair criadores de widgets no qual serão remunerados por criação. Eles também estão testando os chamados Gadget Ads, que permite aos anunciantes tornarem seu formato estático em um conjunto de widgets com vídeos, animação, e notícias em tempo real. Os widgets permitem às pessoas personalizarem sua experiência na web e ao mesmo tempo produzir uma publicidade mais efetiva e relevante.

Um serviço muito bem visto e totalmente ligado aos valores da marca se deu com a Nike. A marca lançou o serviço conhecido como Nike +, que permite aos corredores rastrear suas corridas. Os dados são armazenados no iPod e posteriormente transferidos para o site. Lá, o usuário pode se cadastrar, analisar a corrida e acompanhar o seu progresso, serviço como um personal trainer virtual. Mais de 70 milhões de quilômetros já foram rastreados. Através deste serviço, os usuários podem ainda desafiar outros corredores de todos os lugares do mundo, visualizar mapas com os percursos e definir metas de desempenho. A Adidas, buscando entrar na competição, está criando um serviço similar.

A Unilever realizou também uma ótima ação de Branded Utility na Espanha. Depois de avaliar as necessidades do target potencial de sua linha de produtos de limpeza para o lar (constituído por mulheres das classes média e alta, muitas delas trabalhando fora), a Ajax decidiu ajudá-las a resolver um grande problema: encontrar pessoas qualificadas e de confiança para realizar o serviço doméstico, aparentemente um problema cultural neste país. Assim sendo, o Grupo Táumaco criou para a divisão Household da Colgate Palmolive o portal www.casajax.es, no qual foram registradas mais de mil pessoas, em menos de um mês. O canal de comunicação tinha como intuito primário se tornar um ponto de encontro entre quem procura e quem oferece vagas nesse nicho de mercado. Além disso, o portal de Ajax traz informações e conteúdos que interessam às donas de casa, sobre serviços e cuidados com o lar.

Para divulgar a ação, a marca lançou campanha online no Portal Terra (banners e módulos fixos) e em dez revistas orientadas ao target feminino (Cosas de Casa, Clara, Casa Diez, Pronto, etc.). Nos produtos Ajax Baño, Ajax Pino e Ajax Fiesta de Flores, foram adicionados uma etiqueta e um sticker unindo um pack duplo, chamando muita atenção para a iniciativa.

Portanto, nota-se que as marcas estão se deteriorando como apenas um diferenciador de produtos concorrentes, para se tornar um conjunto de valores e até mesmo utilidades, que fidelizam o consumidor através de maiores benefícios cotidianos, gerando grandes oportunidades de negócio a cada marca que utiliza o Branded Utility.

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Henrique Santos, 23, é publicitário e professor de inglês e história. Atua como Planejamento Estratégico da Rae,MP Comunicação e Professor de História do Cursinho Universitário Alternativo Sapopemba. Colunista honorário-reserva da Casa do Galo.

henrique@raemp.com.br | http://www.raemp.com.br

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