Tive dois grandes mestres na universidade. Luis André Werlang era o responsável pelas disciplinas de Design Gráfico e Programação Visual, e o Marcos Brod lecionava Laboratório de Criatividade e Mídia Impressa.

Embora não tenha desenvolvido aptidão alguma para as técnicas de desenho e arte, devo às aulas do Luis André a formação do senso estético que hoje me impede de solicitar ao diretor de arte que aumente o tamanho da chamada – quem não gosta de ver sua chamada em um anúncio alltype, página dupla e caixa alta que atire o primeiro lápis sem ponta.

O Marcos Brod era um educador metódico e exigente. Relembrei de suas aulas quando li o artigo do Gui Pignata. No texto, nosso companheiro da Casa, cita a frase que Newton César usa para apresentar o livro “Direção de arte em propaganda”:

“O branco sempre será seu contato com o trabalho. E é preciso respeito para não sufocar o espaço em branco que você tem…”.

Concordo. Respeito é bom e até o branco gosta. Mas quando o prazo expira e o folgado do branco não permite que idéias coloridas assumam seu papel, é hora de dar um basta. Na verdade, o ideal é não deixar o prazo expirar – me refiro aos casos em que isso acontece pela nossa inoperância criativa e não pela urgência dos clientes. A forma mais eficaz que conheço para prevenir o branco é o Processo Criativo.

Enfim, o Marcos Brod implementou a criatividade projetual no sistema de trabalho de muitos universitários. Não se trata de um guia de idéias, nem de um manual com soluções instantâneas. Superficialmente falando, o Processo Criativo é um modelo que apresenta fases pontuais para estimular a criatividade.

O número de etapas do processo criativo varia de autor para autor, mas um dos mais completos foi desenvolvido por Gomes (2001):

Etapa 1 – Identificação
Na primeira etapa define-se o problema e delimita-se o contexto pelo qual o processo se desenvolverá.

Etapa 2 – Preparação
Durante a preparação a ordem é absorver informações. Conheça o universo atual do segmento onde está inserido o seu cliente e o histórico de suas campanhas. Saiba quem são os seus concorrentes e como eles atuam no mercado. Leia tudo sobre o assunto, busque informações. Enfim, conheça o seu cliente tanto quanto ele se conhece.

Etapa 3 – Incubação
Hora de parar tudo e realizar outras atividades propositalmente definidas para que o processo de incubação possa ocorrer. Durante esse período, não busque conscientemente respostas ou idéias. Aproveite o tempo livre pra ir ao cinema, praticar esportes, rever os amigos, enquanto o cérebro faz a sua parte.

Etapa 4 – Esquentação
Voltando ao trabalho, chegou o momento de desenvolver atividades práticas, como rabiscar, desenhar, rascunhar e escrever. Não é hora de julgar o trabalho, apenas de criar, utilizando técnicas de geração de alternativas como o brainstorm.

Etapa 5 – Iluminação
Fase para se imaginar as idéias e sua visualização por modelagens, comparando suas características com os requisitos, de forma a selecionar a idéia que melhor atenda-os.

Etapa 6 – Elaboração
Nesta etapa a idéia está definida. O momento é de demonstrar suas habilidades de representação verbal e gráfica através da criação de modelagens 2D e 3D.

Etapa 7 – Verificação
Na etapa final do processo é preciso comprovar que a idéia adotada como solução seja realmente a melhor.

Essas são as etapas de um processo cansativo e demorado, porém eficiente. Se não podemos controlar o branco que por vezes vem à nossa cabeça, podemos e devemos estar preparados para enfrentar os prazos curtos da melhor maneira possível. São por ensinamentos como este que cada trabalho realizado – incluindo este artigo – eu dedico aos mestres, com carinho.

Referência:
GOMES, Luiz Vidal Negreiros. Criatividade: projeto, desenho, produto. Santa Maria: sCHDs, 2001

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Matheus Adami Perozzo, 23, é redator do Panda Branding. Adora trabalhar quando chove e odeia ficar trancado na agência em dias ensolarados. Seu melhor amigo é o café preto. Escreve para a Casa do galo às quintas-feiras.

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